På knappt tre veckor fick jag ett e-handelsföretags köpsiffror i Meta att stämma igen. Falska och dubbelräknade köp försvann, och alla köp når nu Meta på båda vägarna. Den största nedgången visade sig vara verklig: färre kunder kom via Google efter en uppdatering av webbutiken. Men Meta hade också egna fel, bland annat köp som räknades när någon bara klickade på en knapp.
Kund
E-handelsföretag, anonym
Period
Cirka tre veckor
Kanal
Facebook och Instagram (Meta)
Roll
Ansvarig för hela felsökningen
100 %
av köpen når Meta på båda vägarna
tidigare 60–72 %
73 → 100 %
av köpen räknas bara en gång
inga dubbletter
1 → 0
falska köp per dag
ett knapptryck räknades som köp
2 → 1
gånger ett varukorgsklick räknas
en gammal inställning borttagen
Bakgrund
Ingen visste om köpen stämde.
Kunden säljer nischade specialprodukter i en webbutik och annonserar på Facebook och Instagram. Annonserna är inställda på att hitta personer som köper. Ungefär en månad innan uppdraget började antalet köp i Meta avvika, medan allt annat såg normalt ut.
Varför det spelar roll: Facebook- och Instagram-annonser lär sig av köpen som Meta registrerar. När Meta räknar köp som inte finns lär sig annonserna fel saker, och företaget betalar för resultat som aldrig hände.
Läget när jag började
Vad
Läge
Köp i Meta på fyra veckor
177, men ingen visste om det stämde med verkligheten
Matchningskvalitet
6,1 av 10, Meta kunde bara koppla ungefär hälften av köpen till en verklig person
Varningar i Metas felsökningsverktyg
2
Frågan: säljer företaget mindre på riktigt, krånglar kassan, eller mäter Meta fel?
Ord som används i caset
Ord
Betyder
Meta-pixel
en kod på hemsidan som berättar för Meta när någon tittar på en produkt, lägger i varukorgen eller köper
Servern (Conversions API)
samma information skickas också direkt från webbutiken. Det fungerar även när kunden har blockerat cookies.
Dubbelräkning
när samma köp kommer både från hemsidan och servern måste Meta förstå att det är samma köp. Annars räknas det två gånger.
Matchningskvalitet
hur väl Meta kan känna igen vem som köpte, på en skala 0–10. Ju högre, desto bättre kan annonserna hitta liknande köpare.
Testkopia (stagingsajt)
en kopia av hemsidan som används för att testa ändringar
Hur jag arbetade
En möjlig orsak i taget.
Jag arbetade utifrån en checklista och testade en möjlig orsak i taget mot siffrorna. Två frågor styrde arbetet.
1
Stämmer köpen med ordrarna?
Är antalet köp i Meta samma som antalet ordrar i webbutiken?
2
Kommer köpen fram på båda vägarna?
Når köpen Meta både från hemsidan och från servern?
Jag gjorde en ändring i taget och följde upp varje ändring dagligen i två veckor, så att det gick att se vad som gjorde skillnad.
Vem bidrog med vad
Vem
Bidrog med
Jag (Vai Marketing)
all felsökning i Meta: kontroller, testköp, ändringar, analys och uppföljning
Kunden
försäljningsdata och information om ändringar på hemsidan
Ansvarig konsult (Vai Marketing)
fick löpande uppdateringar och gav klartecken till ändringar
Felsökningen
Steg för steg ringade jag in orsakerna.
Flera av mina första gissningar var fel, och jag strök dem när siffrorna sa emot dem.
Steg för steg
När
Vad jag gjorde
Vad jag hittade
Dag 1
Kollade varifrån köpen kom
Både hemsidan och servern skickade köp. Spårningen hade inte slutat fungera.
Dag 1
Gick igenom inställningar, ändringshistorik och varningar i Meta
Sedan en vecka tillbaka räknades ett klick på ”place order” som ett köp, även om kunden aldrig betalade. Kundens testkopia av hemsidan skickade också data till samma konto.
Dag 2
Jämförde med kundens ordrar
Meta missade inga köp. Försäljningen hade sjunkit på riktigt efter en uppdatering av webbutiken, främst från Google.
Dag 3
Gjorde ett eget testköp
Köpet räknades rätt. Men ett klick på ”lägg i varukorg” räknades två gånger.
Dag 3
Jämförde hemsidan och servern
Servern skickade bara hälften så många köp som hemsidan efter en uppdatering.
Mitt testköp: köpet kom fram en gång, med ordervärde (400 kr), valuta och produkt. Webbadress och ID-nummer är dolda.
Problemen och vad jag gjorde
Fem problem som dolde varandra.
Fyra löste jag i Meta, och det femte låg hos kundens koppling till Google.
Vad jag hittade och gjorde
Problem
Varför det hände
Vad jag gjorde
Status
Falska köp
En automatisk funktion i Meta räknade klick på ”place order” som köp, utöver det riktiga köpet.
Tog bort den och stängde av funktionen.
Löst
Varukorgsklick räknades två gånger
En gammal inställning skickade en extra händelse.
Tog bort den och kontrollerade med ett test.
Löst
Testdata blandades in
Testkopian av hemsidan skickade data till kundens riktiga konto.
Spärrade testkopian i Meta.
Löst
Servern tappade köp
En uppdatering av webbutikens Meta-koppling.
Upptäckte tappet och följde upp dagligen tills det var normalt igen, efter ungefär en vecka.
Löst
Färre ordrar
Kopplingen till Google slutade fungera efter en uppdatering av webbutiken.
Visade det med kundens orderdata. Kunden felsöker kopplingen.
Utanför Meta
Orsaken till de falska köpen: Metas automatiska funktion räknade varje klick på ”place order” som ett köp, även om kunden aldrig betalade. Jag tog bort den med knappen ”Ta bort”.
Resultat
Varje order räknas en gång.
Köpen räknas nu rätt: varje order räknas en gång och kommer fram till Meta både från hemsidan och från servern.
FöreEfter
Köp som når Meta på båda vägarna
60–72 %
100 %
Köp som inte räknas dubbelt
73 %
100 %
Andelen köp som når Meta både från hemsidan och servern. Den sjönk till runt 60 % och ligger sedan felsökningen stabilt på 100 %. Den streckade linjen är Metas mål på 75 %.
Alla siffror
Vad som mättes
Före
Efter
Köp som når Meta på båda vägarna
60–72 %
100 %
Köp som Meta känner igen som samma köp (räknas inte dubbelt)
73 %
100 %
Köp med ordernummer och ordervärde
–
100 %
Falska köp per dag
cirka 1
0
Antal gånger ett varukorgsklick räknas
2
1
Varningar i Metas felsökningsverktyg
2
1
Matchningskvalitet (0–10)
6,1
6,1
Matchningskvaliteten är oförändrad eftersom den beror på att kundens e-post och telefon skickas med från hemsidan. Det kräver en ändring på hemsidan och låg utanför uppdraget.
Vad det betyder för kunden: annonserna lär sig nu av riktiga köp i stället för klick och dubbletter. Kunden kan också lita på siffrorna när de bedömer om annonserna lönar sig.
Vad orderdatan visade
Försäljningen sjönk på riktigt.
När jag jämförde med kundens egna ordrar blev det tydligt att Meta inte missade köp. Ordrarna hade faktiskt blivit färre efter uppdateringen av webbutiken.
Ordrar per dag i snitt
Före uppdateringen
3,8
Tre veckor efter
2,75 (cirka 28 % lägre)
Veckan före uppdraget
3,9
Tappet kom främst från Google, där ordrarna föll från 1,5 till 0,5 per dag. Det flyttade fokus från Meta till Google.
Det tar jag med mig
01
Jämför alltid med verkliga ordrar
Orderdatan visade att nedgången var verklig försäljning och inte ett mätfel. Det flyttade fokus från Meta till Google.
02
Flera orsaker samtidigt
Fem olika fel låg ovanpå varandra, och de dolde varandra.
03
Testa gissningar mot siffror
Flera av mina första gissningar var fel, till exempel att spårningen hade slutat fungera.
04
Kontrollera automatiska funktioner
En automatisk funktion i Meta skapade falska köp som påverkade annonserna.
05
Uppdateringar påverkar spårningen
Varje förändring i siffrorna sammanföll med en uppdatering av webbutiken.
06
En ändring i taget
När jag ändrade en sak i taget och följde upp dagligen gick det att se vad som gjorde skillnad.
Verktyg och metoder: Meta Events Manager (testhändelser, diagnostik, historik och händelsekonfiguration), Meta Ads Manager, Meta Pixel Helper, WordPress och WooCommerce, analys av orderdata i CSV, felsökning steg för steg.
