Case A/B-test · Fiorella Proos Di Giulio

Kontroll av mätningen

Först kollade jag vad som mättes.

Metas pixel är en kod på webbplatsen som berättar för Meta vad besökarna gör. Varje sak den mäter kallas en händelse. Innan kampanjerna startade testade jag kontaktformuläret själv och kollade vilka händelser som skickades. Händelsen Lead, som ska betyda en förfrågan, skickades redan när kontaktsidan öppnades, innan någon hade skrivit något. När formuläret skickades kom tre händelser samtidigt: Lead, Köp och SubscribedButtonClick.

Vad pixeln mätte
Händelse	Skickades när	Vad den egentligen mätte
Lead	kontaktsidan öppnades och när formuläret skickades	mest besök på kontaktsidan
Köp	formuläret skickades	en riktig förfrågan
SubscribedButtonClick	formuläret skickades	samma sak som Köp

Slutsats: Lead mätte mest besök på kontaktsidan, inte förfrågningar. Köp skickades bara när någon faktiskt skickade formuläret, så det fick bli vårt mått på en riktig förfrågan.

Upplägget

Två kampanjer, två upplägg.

Två kampanjer med samma budget och samma målgrupp. Skillnaden var vart annonsen ledde och vilken händelse Meta skulle sikta på. Kampanj 2 räknade dessutom resultat på ett bredare sätt, även när någon bara hade sett och reagerat på annonsen utan att klicka.

1

Startsidan

Annonsen ledde till startsidan, och Meta styrde den mot händelsen Lead.

2

Kontaktsidan

Annonsen ledde till kontaktsidan, och Meta styrde den mot Köp, alltså ett skickat formulär.

Resultat

Från klick till förfrågan.

Klick på annonsen

140

105

Sidan laddades

35

87

Kontaktsidan öppnad

9

86

Förfrågningar totalt

13

2

Varav relevanta

5

2

Alla siffror
Mätvärde	Kampanj 1, startsidan	Kampanj 2, kontaktsidan
Spenderat	1 105 kr	1 101 kr
Visningar	10 374	12 442
Personer som såg	4 735	4 132
Klick på annonsen	140	105
Andel som klickade	1,35 %	0,84 %
Kostnad per klick	7,89 kr	10,48 kr
Sidan laddades	35	87
Kontaktsidan öppnad (räknades som Lead)	9	86
Ifyllda formulär direkt i Meta	11	–
Formulär skickade på webbplatsen	2	2
Förfrågningar totalt	13	2
Varav relevanta	5 (3 från Meta + 2 från webben)	2
Kostnad per förfrågan	cirka 85 kr	cirka 550 kr
Kostnad per relevant förfrågan	cirka 221 kr	cirka 550 kr

Analys

Vad siffrorna faktiskt säger.

Flest förfrågningar, men de flesta irrelevanta

Kampanj 1 gav 13 förfrågningar för cirka 85 kr styck, men bara 3 av de 11 förfrågningarna via formuläret i Meta var relevanta. Räknat på relevanta förfrågningar kostade kampanj 1 cirka 221 kr styck mot cirka 550 kr för kampanj 2. Den var alltså fortfarande billigare, men skillnaden var betydligt mindre än Metas siffra på 20 förfrågningar antydde.

Vägen till formuläret förklarar mycket

Kampanj 1 kunde ta in förfrågningar via ett formulär direkt i Meta, medan kampanj 2 krävde att besökaren skickade formuläret på webbplatsen. Testet jämför därför i praktiken ett Meta-formulär mot ett webbplatsformulär. Formuläret i Meta är enklare att fylla i, vilket ger fler förfrågningar men också fler som inte är relevanta.

Mer trafik till rätt sida, men få inskick

Kampanj 2 gav 86 besök på kontaktsidan mot 9, men bara 2 av 86, cirka 2,3 %, skickade formuläret. Det pekar på att formuläret eller kontaktsidan behöver ses över.

Metas siffra blandade tre saker

Enligt Meta gav kampanj 1 20 förfrågningar för 55 kr styck. Av dem var 11 formulär i Meta, 2 formulär skickade på webbplatsen och 7 besök på kontaktsidan där ingen skickade något. Av de 13 förfrågningarna var 5 relevanta. Det går inte att utesluta att någon person skickade både formuläret i Meta och det på webbplatsen.

Nästa steg för spårningen

Så hade jag byggt om spårningen.

Jag hade inte tillgång till kundens verktyg för mätning, Google Tag Manager och Google Analytics. Därför fick Köp fungera som mått. Med tillgång hade jag gjort så här.

01

Sluta räkna sidbesök

Sett till att ett besök på kontaktsidan inte längre räknas som en förfrågan.

02

Räkna skickade formulär

Satt upp så att en förfrågan räknas först när formuläret har skickats, både i Google Analytics och hos Meta. Det görs i Google Tag Manager.

03

Räkna varje förfrågan en gång

Meta får information från två håll, från webbplatsen och från kundens server. Jag såg att samma förfrågan riskerade att räknas två gånger. Jag hade gett varje förfrågan samma id från båda hållen, så att den bara räknas en gång (pixeln och Conversions API med samma event_id).

04

Testa innan start

Testat att allt fungerar i Googles och Metas testverktyg, och sedan låtit kampanjerna sikta på den nya, korrekta händelsen.

05

Sortera bort fel förfrågningar

Lagt till en fråga om ort eller postnummer i formuläret i Meta och skickat svaren direkt till kundens mejl. Då sorteras de som inte är relevanta bort, och de rätta kan följas upp direkt.

Mätningen jag hade byggt
Händelse	Ska räknas när	Används till
Besök på kontaktsidan	kontaktsidan öppnas	se intresset, men inte styra annonserna mot
Förfrågan (generate_lead / Lead)	formuläret har skickats	det viktigaste måttet i Google Analytics och Meta
Köp	bara vid riktiga köp	tas bort från formuläret

Det tar jag med mig

01

Kolla måttet först

Kontrollera vad som faktiskt räknas innan annonserna styrs mot det. Här blandade Lead sidbesök och formulär.

02

Ändra en sak i taget

Här skilde sig flera saker samtidigt: målet, vart annonsen ledde, vilket formulär som användes och hur resultat räknades. Då är det svårt att veta vad som gjorde skillnaden.

03

Antal är inte kvalitet

Formuläret i Meta gav flest förfrågningar, men nästan tre av fyra var irrelevanta. Stäm alltid av med kunden vilka förfrågningar som är värda något.

04

Mer data behövs

5 mot 2 relevanta förfrågningar räcker inte för att utse en säker vinnare. Nästa steg är ett längre test med större budget och en mätning som bara räknar skickade formulär.

Verktyg och metoder: Meta Ads Manager, Meta Events Manager, granskning av pixel och Conversions API, leadformulär i Meta, A/B-test, analys av stegen från klick till förfrågan och av förfrågningarnas kvalitet.

Se nästa case Se mitt arbete i Showroom